استراتژی بازاریابی STP Marketing Model) STP) یک مدل عالی بازاریابی است که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب و کار خود داشته باشید. یک استراتژی که رسیدن به بهترین نتایج را، با متمرکز کردن منابع سازمانی شما ممکن می‌کند.
در این مدل، تمرکز بیشتر بر مخاطبان و مشتریان است. با استفاده از مدل بازاریابی STP، برند می‌تواند به گونه‌ای اثربخش‌تر با مخاطبان بازار هدفش ارتباط برقرار کند و بالطبع بازخورد بهتری از فعالیت های بازاریابی‌اش انتظار داشته باشد.
مدل بازاریابی STP در سه مرحله، ابتدا بازار محصولات یا خدمات برند را براساس معیارهای گوناگون تقسیم بندی (Segmentation) کرده و سپس یک یا چند بخش را به عنوان بازار هدف انتخاب می‌کند (Targeting). این فعالیت‌ها در نهایت به جایگاه‌یابی مناسب برند (Positioning) و به دنبال آن تهیه و تدوین برنامه بازاریابی کمک خواهد کرد.
 استراتژی بازاریابی STP مهمترین مدلی است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند!!! این مدل می‌تواند تحولی در نگاه و رویکرد شما ایجاد کند و شانس موفقیت کسب و کارتان را به طرز قابل توجهی افزایش دهد.
اگر بخواهیم به صورت خلاصه و به زبان ساده‌تر مدل STP را شرح دهیم، باید بگوییم که شما با استفاده از این مدل، بازار و مشتریان خود را بخش‌بندی می‌کنید و بخش خاصی از مشتریان خود را به عنوان بازار هدف انتخاب کرده و متناسب با نیاز و خواسته آن‌ها، کمپین‌هایی را طراحی می‌کنید. در بازاریابی STP باید مشتریان و مخاطبان خود را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم‌بندی کرده و برای هر بخش از مشتریان هدف خود، استراتژی بازاریابی مخصوص و کمپین‌های تاثیرگذارتری را که با خواسته‌های آن‌ها تطابق دارد، اجرا نمایید و بدین شکل در جذب آن‌ها و افزایش تبدیل، موفق‌تر عمل کنید.
در مدل STP، تمرکز بازاریابی از روی محصول، به تمرکز بازاریابی بر روی مشتری تغییر پیدا کرده است. از این رو مدل STP در بازاریابی به صاحبان کسب و کار این امکان را می‌دهد که بتوانند ایده‌آل‌ترین مشتری‌های خود را بشناسند و نیازهای آن‌ها را به خوبی درک کرده و براساس این نیازها برای جذب آن‌ها اقدام نمایند. مدل STP بازاریابی را شخصی‌‌سازی کرده و به میزان بیشتری هدفمند می‌کند، همین امر، خود اهمیت این مدل را برای ما به خوبی آشکار می‌سازد.

تشریح بخش‌های مختلف مدل STP

اگر می‌خواهید از مدل STP درک بهتری داشته باشید و آن را به راحتی به خاطر بسپارید، لازم است که با ا جزا و عناصر تشکیل‌دهنده این مدل که در واقع مراحل آن نیز به شمار می‌رود، آشنایی پیدا کنید. عبارت STP بر گرفته شده از سه کلمه زیر می‌باشد:
-Segmentation به معنای بخش‌بندی
-Targeting به معنای هدف‌گذاری
-Positioning به معنای جایگاه‌یابی

Segmentation

Segmentation اولین مرحله از مدل STP است که به معنای بخش‌بندی و یا تقسیم‌بندی می‌باشد. در این مرحله باید مشتریان و مخاطبان هدف شما بر اساس فاکتورهای مختلفی تقسیم‌بندی شوند که برخی از این فاکتورها و معیارها شامل موارد زیر است:

-بخش‌بندی جغرافیایی
این نوع بخش‌بندی بسیار واضح است. یعنی باید مخاطبان را بر اساس مناطق جغرافیایی آن‌ها که می‌تواند منطقه، شهر، استان، کشور و… باشد، تقسیم‌بندی کرد.

-تقسیم‌بندی جمعیتی
در این تقسیم‌بندی، مخاطبان بر اساس ویژگی‌های جمعیتی مثل سن، شغل، جنسیت، میزان تحصیلات و … دسته‌بندی می‌شوند.

-تقسیم‌بندی روانشناختی
در این روش مخاطبان بر اساس شیوه زندگی، فعالیت‌ها، تفریحات، سرگرمی‌ها، نظرات و عقایدی که دارند، دسته‌بندی می‌شوند.

-تقسیم‌بندی رفتاری
در این حالت، مخاطبان بر اساس رفتار و ارتباطی که با کسب و کار شما دارند، تقسیم‌بندی می‌شوند. برای مثال تعداد دفعات خریدی که دارند و یا این‌که چه چیزی می‌خرند را می‌توان اشاره کرد.

چگونه باید بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟

اکنون که اهمیّت هدفگیری را درک کردیم، زمان انجام آن رسیده است. یعنی می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست. توجه داشته باشید که ما حتی می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم.
حالا چطور باید هدف خود را مشخص کنیم؟ در مجموع 3 معیار کلی برای اینکار وجود دارد:

1. اندازه و پتاسیل رشد

همۀ بخش‌های بازار، اندازه یکسانی ندارند و به یک اندازه هم رشد نمی‌کنند. و هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت. فقط اندازه یک بازار مساله نیست. رشد آن هم مهم است. این پتانسیل رشد است که مشخص می‌کند یک بازار در آینده چقدر جذاب خواهد بود. 
تحلیلگران اقتصادی پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2023، بازار گوشی‌های هوشمند اندرویدی، هر سال 2.1% رشد خواهد کرد. در حالی که همین بازار در بخش گوشی‌های آیفون، هر سال 1/3٪ کوچک خواهد شد. پس هر روز بازار گوشی‌های اَپل کوچکتر از قبل می‌شود و جذابیت خودش را بیشتر از دست می‌دهد. 

2. میزان دسترسی به مشتریان

انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست. شما باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید. آیا شما منابع لازم برای هدف‌گیری موثر این بخش از بازار را دارید؟ اصلاً آیا هدف‌گیری این بخش از بازار به صورت متمرکز شدنی است؟
گاهی حتی ممکن است محدودیت‌های قانونی دست و پای شما را بسته باشند. مثلاً دولت چین به سرویس‌های جستجوی خارجی مثل گوگل اجازه فعالیت نمی‌دهد، پس هر چند بازار یک میلیارد نفری چینی‌ها برای گوگل بسیار جذاب است، اما همین ممنوعیت باعث می‌شود تا گوگل دستش از این بازار کوتاه بماند.

3. میزان رقابت

هر چقدر رقابت (و شانس ورود رقیب‌های جدید) در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش جذاب‌تر است. البته مساله فقط میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مساله است. شما باید از خود بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیار دارید، یا نه. به همین ترتیب، گاهی یک کسب‌وکار ممکن است (به درستی) تصمیم بگیرد به سراغ یک بخش کوچک بازار برود که از نظر بقیه جذاب نیست. چرا که منابع لازم برای رقابت را ندارد و ترجیح می‌دهد بر یک بخش کوچک حکمرانی کند تا آنکه یک کسب و کار خرد در یک بازار بزرگ باشد.

Targeting

Targeting یا هدف‌گذاری، مرحله دوم از مدل STP است که با توجه به مرحله قبل یعنی بخش‌بندی تعیین می‌شود. شما وقتی مشتریان خود را بر اساس 4 فاکتور ذکر شده در مرحله قبل تقسیم‌بندی کردید، حالا باید آن‌ها را در این مرحله بررسی کنید و ببینید که کدام یک از این بخش‌‌ها با احتمال بیشتری می‌توانند تبدیل مورد نظر شما را ایجاد کنند. بخش ایده‌آل از تقسیم‌بندی مشتریان که در مرحله قبل انجام دادید، همان دسته و یا بخشی است که دائما در حال رشد بوده و بیشترین بازدهی و سود را برای شما به همراه دارد. به بیان دقیق‌تر بخش ایده آل و مناسب‌ترین دسته مشتریان را با توجه به موارد زیر می‌توانید به دست آورید:

-میزان سودآوری: در میان دسته‌های مختلف مشتریان، باید ببینید که کدام دسته حاضر است بیشترین پول را برای محصولات و یا خدمات شما پرداخت کند. ارزش و سودآوری همیشگی مشتریان در هر دسته را در نظر بگیرید و با یکدیگر مقایسه نمایید.
-اندازه و قابلیت رشد: هر بخش از مشتریان را از نظر اندازه و میزان رشدی که دارند، مورد بررسی قرار دهید و به پتانسیل رشد آن‌ها در حال حاضر و آینده دقت کنید.
-قابلیت دسترسی: به این موضوع دقت کنید که برای جذب هر گروه از مشتریان، نیازمند چه میزان تلاش بازاریابی و زمان هستید. توجه کنید که تلاش‌های بازاریابی برای هر گروه تا چه میزان دشوار و یا ساده است. همچنین هزینه جذب مشتری در هر دسته را در نظر بگیرید، بخش‌هایی که هزینه جذب کمتری دارند، یعنی سودآوری بالاتری برایتان به همراه خواهند داشت.
در مرحله هدف‌گذاری لازم است که بار دیگر نیازها و خواسته‌های مشتریان را در نظر بگیرید و اطمینان حاصل کنید که هدف‌گذاری شما با خواسته‌های مشتریان مطابقت دارد و می‌تواند نیازهای آن‌ها را پوشش دهد.

Positioning

Positioning یا جایگاه‌یابی، سومین و آخرین مرحله از مدل STP است. پس از بخش‌بندی مشتریان و هدف‌گذاری برای آن‌ها، حالا در این مرحله می‌توانید محصولات و خدمات خود را به شکل ویژه و متمایز از رقبا در ذهن مشتریان تثبیت کنید. در واقع باید بتوانید ارزش افزوده ویژه‌ای را به مشتریان ارائه دهید و اقدامی متفاوت را انجام بدهید، عملی که رقبای شما انجام نداده‌اند و فقط منحصر به برند شما است. برای اینکه بتوانید ارزش افزوده‌ای متفاوت را ارائه دهید و به نوعی مزیت رقابتی را ایجاد کنید، می‌توانید از سه عامل زیر کمک بگیرید:

-جایگاه‌یابی عملکردی
یک مشکل از مشتری خود را حل کنید و مزیت‌هایی را ارائه دهید که می‌تواند در حل مشکلی از او در عمل کند.

-جایگاه‌یابی احساسی
باید بر احساس و ارتباطی که مشتریان با مجموعه و برند شما برقرار می‌کنند تمرکز کنید و سعی کنید این احساسات را تحت تاثیر قرار دهید.

-جایگاه‌یابی تجربی
در جایگاه‌یابی تجربی باید سعی کنید به مشتری احساس ارزشمندی بالایی را انتقال دهید و به نوعی عزت نفس آن‌ها را افزایش دهید. در این ارتباط می‌توان به خودروهای لوکس اشاره کرد. خودروهای لوکس مانند سایر خودروها، نیاز مشتری را تامین کرده و هدف اصلی از تولید و ارائه خودرو را دنبال می‌کنند، اما در کنار آن با اضافه کردن آپشن‌های خاص و ویژه در تولیدات خود، عزت نفس مشتریان خود را افزایش می‌دهند و به آن‌ها احساس خاص بودن را منتقل می‌کنند.
شما با توجه به نوع محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید و همچنین با در نظر گرفتن اقدامات در دو مرحله قبلی مدل STP (بخش‌بندی و هدف‌گذاری)، همچنین نوع مشتریان و نیازهایی که دارند و در نظر گرفتن وضعیت رقبای خود، می‌توانید از هر کدام از سه عامل ذکر شده در بالا و یا ترکیبی از آن‌ها استفاده کنید.

جایگاه یک کسب و کار چگونه مشخص می‌شود؟

حالا اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص پیوند بزنید و بذر این فکر را در ذهن مشتری‌ها بکارید، قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید. البته به شرطی که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد. برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصول‌تان اشاره کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان «لوکس‌ترین محصول» در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل، شما می‌توانید با اشاره به وزنِ کم محصول‌تان، جایگاهِ «سبک‌ترین محصول» را برای برندتان تصاحب کنید. مثلاً: «لوکس‌ترین کفش» در مقابل «سبک‌ترین کفش». به این صورت مطمئن می‌شوید که مشتری‌ها شما را به خاطر می‌آورند و انتخاب می‌کنند.
این نکته را هم بگویم که وقتی یک برند جایگاه خودش را در بازار پیدا کرد، گرفتن جایگاه این برند تقریباً غیرممکن می‌شود، مگر اینکه اشتباه خود این برند، باعث از دست رفتن آن بشود. به همین خاطر شرکت‌هایی که جزء اولین تولید‌کنندگان یک نوع محصول هستند، تا سالیان سال در ذهن مشتریان باقی می‌مانند و حتی در مواردی نام برندشان جایگزین نام محصول می‌شود، اصلاً چرا راه دور برویم، خودِ ما پودر لباسشویی را با «تاید» شناختیم، به ماالشعیر، «دلستر» می‌گوییم و برای اِسنک هیچ نامی جز «پفک» بلد نیستیم.
به همین دلیل است که تپ‌سی، با وجود ارائه خدمات با کیفیت و تبلیغات فراوان، جایگاه دوم بازار تاکسی‌های آنلاین را دارد. چرا که تاکسی آنلاین در ذهن ما، با اسنپ شناخته می‌شود.

تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند

برای اینکه یک تصمیم آگاهانه و موثر درباره جایگاه برند بگیریم، لازم است به سازمان خود نگاه بیندازیم و ببینیم که:
-برند شما چه هویتی دارد؟ چه فرهنگ و ارزشی دارید؟
-چه منابعی (بودجه، دانش و تخصص، نیروی انسانی) در اختیار دارید.
-چه ارزشی به مشتری‌ها ارائه می‌دهید (Value Proposition).
-نقاط قوت و ضعف شما نسبت به رقبا چیست؟ چه تمایزی با آنها دارید؟
-پیشنهاد منحصربفرد فروش شما چیست؟

چرا باید از بازاریابی سه مرحله‌ای و مدل STP استفاده کنیم؟

همانطور که اشاره کردیم، مدل STP یک روش موثر برای توسعه بازار است که می‌تواند نرخ تبدیل را بالا برده و در نتیجه باعث افزایش سوددهی شود. اما در این بخش می‌خواهیم در مورد دلایل بکارگیری این مدل سه مرحله‌ای و فوایدی که دارد به طور کامل با شما صحبت کنیم تا از تاثیرات مثبت آن بر روند رشد هر کسب و کاری به خوبی مطلع شوید.

از آنجا که در مدل STP، مشتریان شما بخش‌بندی می‌شود و تمرکز بر روی مشتریان هدفمندتر می‌باشد. همچنین جایگاه‌یابی محصولات و خدمات شما به حالتی انجام می‌شود که برای دسته مشتریان انتخاب شده در مرحله دوم (مشتریان هدف) جذاب و کاربردی باشد، می‌توان گفت که بازاریابی شما به صورت شخصی‌سازی شده انجام می‌گردد. بازاریابی شخصی‌سازی شده خود مزیت‌های زیر را به همراه دارد:

پیام‌های تجاری مد نظر شما به صورت شخصی‌سازی شده و اختصاصی ارسال می‌شود. در بازاریابی شخصی‌سازی شده، مشتریان هدف خود را به درستی می‌شناسید و از علایق و خواسته‌های آن‌ها آگاه هستید، همچنین به خوبی می‌دانید که با چه مشتریان و خصوصیات شخصیتی صحبت می‌کنید.
میزان بازگشت سرمایه شما بیشتر خواهد شد، زیرا برای مخاطبینی بودجه و زمان خود را صرف می‌کنید که می‌دانید از مخاطبان هدف شما هستند و به محصولات و خدمات شما نیاز دارند و با احتمال بالایی تبدیل را ایجاد خواهند کرد. همچنین بودجه خود را برای مخاطبینی که از برند شما صرف نظر می‌کنند، هدر نخواهید کرد. نوآوری و تحقیقات بازار برای محصول و یا خدمات شما بسیار موثرتر می‌شود. چون به طور دقیق می‌دانید که این کار را برای چه مشتریانی با چه ویژگی‌های رفتاری می‌خواهید انجام دهید.
در طی سالهای اخیر، به کارگیری شخصی‌سازی برای کسب‌وکارهای آنلاین به میزان زیادی رشد پیدا کرده است و بسیاری از شرکت‌های تجارت الکترونیک اعلام کرده‌اند که شخصی‌سازی را به عنوان یک استراتژی اصلی در بازاریابی سازمان خود به کار برده‌اند. شخصی‌سازی به حفظ مشتری‌های فعلی کمک زیادی می‌کند، نرخ تبدیل را افزایش داده و همچنین هزینه جذب مشتریان جدید را به حداقل می‌رساند. این موارد ذکر شده از جمله دلایلی است که شرکت‌های تجارت الکترونیک را به بکارگیری استراتژی شخصی‌سازی در بازاریابی تشویق کرده است.

نمونه موفق بازاریابی STP

بازاریابی STP از زمان‌های بسیار قبل وجود داشته و توسط بسیاری از برندها و سازمان‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. ما در این قسمت یک نمونه موفق آن در دنیای واقعی را بررسی کرده و نگاهی به آن داشته‌ایم. در دهه ۱۹۸۰ میلادی، سهم زیادی از بازار نوشابه به برند کوکاکولا تعلق داشت، که برند پپسی قصد داشت قسمتی از سهم بازار کوکاکولا را بگیرید و متعلق به خودش کند. برای این منظور تیم بازاریابی برند پپسی، بازار مصرف‌کنندگان را به سه بخش تقسیم‌بندی کردند و این تقسیم‌بندی را بر مبنای رویکرد و نگرش وفاداری انجام دادند که دسته‌بندی مشتریان به شرح زیر بود:

-مشتریانی که نگرش مثبتی به برند پپسی داشتند و در عین حال ۱۰۰ درصد به برند کوکاکولا وفادار بودند.
-مشتریانی که نگرش مثبت به برند کوکاکولا داشتند و به این برند ۱۰۰ درصد وفادار بودند.
-مشتریانی که به هر دو برند نگرش مثبتی داشتند و همچنین به هر دو به صورت نسبی وفادار بوده و خرید خود را بین این دو برند تغییر می‌دادند.
برند پپسی در میان دسته‌های بالا، گروه سوم را به عنوان مشتریان هدف خود در نظر گرفتند و بیشتر تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی این گروه مشتریان متمرکز کردند، زیرا این دسته، بازار جذابی بود و بالاترین بازده سرمایه‌گذاری را برای آن‌ها به همراه داشت. تمرکز بر روی مشتریانی که به برند کوکاکولا به صورت ۱۰۰ درصد وفادار بودند، یک اتلاف زمان و هزینه جدی بود که برند پپسی از آن‌ها صرف نظر کرد.
ولی با این وجود در سال ۱۹۸۵، با یک اتفاق همه چیز تغییر کرد! برند کوکاکولا یک نوشیدنی جدیدی را عرضه کرد که این نوشیدنی به نوعی تکرار و مشابه‌های نوشیدنی‌های قبلی آن بود و نارضایتی‌های زیادی را از طرف مشتریان به دنبال داشت و بسیاری از مشتریان وفادار خود را از دست داد. در این زمان، برند پپسی وارد شد و این مشتریان وفادار کوکاکولا را که حالا به مشتریان ناراضی تبدیل شده بودند هدف قرار داد و بر روی آن‌ها تمرکز کرد. کوکاکولا نیز بر روی پپسی تمرکز کرد و سعی می‌کرد که با آن رقابت کند. پپسی این را دریافت که کوکاکولا نوشابه‌های کلاسیک خود را تغییر داده تا به نوشابه‌های پپسی شبیه شود. این بازاریابی و رقابت سختی بود که در نهایت، برند پپسی در طی یکسال توانست فروش خود را به میزان ۱۴ درصد افزایش دهد. برند تجاری پپسی با استفاده از بازاریابی مدل STP توانست سهم خود را در بازار افزایش دهد و بخش زیادی از مشتریان وفادار کوکاکولا را به دوست‌داران و مشتریان وفادار برند خود تبدیل کند.

نتیجه‌گیری

با کمک مدل STP که یک روش بازاریابی برای توسعه بازار است، تمامی کسب و کارها و مشاغل از جمله مشاغل کوچک می‌توانند، ارزشمند‌ترین و بهترین مشتریان خود را که سوددهی بالاتری دارند، شناسایی کنند. سپس کمپین‌های بازاریابی را متناسب با این مشتریان اجرا کرده و آن مشتریان را هدف قرار دهند، که این در نهایت موجب می‌شود بازاریابی به صورت شخصی‌سازی شده انجام گردد و نرخ تبدیل و فروش افزایش پیدا کند.