Call To Action چیست؟

کسب و کارهای مختلف همواره در تلاشند تا به هر روشی شده نسبت به رقبایشان، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند. بدیهی است که امروزه اینترنت و شبکه‌های اجتماعی از اصلی‌ترین ابزارهای بازاریابی به حساب می‌آیند. اما سوال اینجاست که کسب و کارها در فضای دیجیتال به دنبال چه چیزی هستند؟ خب، بدیهی است که کسب و کارها تمایل دارند مخاطبان وارد وب‌سایت‌شان شده، کالاها و خدمات‌شان را مشاهده کنند و در نهایت، آن‌ها را بخرند. در اینجا، این پرسش مطرح می‌شود که آیا کاربران با مشاهده وب‌سایت، خود به خود از ما خرید می‌کنند؟ اگر پاسخ منفی است، چگونه باید آنها را به سوی خود دعوت کرد و ابزارهای لازم برای این کار چه هستند؟ در کسب‌وکارهای اینترنتی تمامی اقدامات تبلیغاتی مستقیم و غیرمستقیم، برای هدایت مخاطب به سمت هدف مورد نظر است. در واقع شما از طریق این روش‌ها می توانید تمامی اطلاعات مرتبط با کسب‌وکار خودتان را به دیگران نشان دهید و به نوعی از این طریق آن ها را به سمت خرید و یا استفاده از خدمات‌ خود ترغیب کنید. بنابراین علاوه‌ بر ارائه محتوای جذاب، ارزشمند و ترغیب‌کننده، در پایان با ایجاد یک فراخوانی (Call To Action) مناسب، باید سعی کنیم مخاطب، اقدام مورد نظر ما را انجام دهد.

Call To Action یا فراخوان عمل چیست؟

فراخوان عمل یا CTA (مخفف Call To Action)، به زبان ساده عبارت است از دعوت از افراد برای انجام کاری! اما چه کسی، چه کسی را به چه کاری دعوت می‌کند؟ در بازاریابی، به خصوص در بازاریابی دیجیتال، فراخوان عمل دستوری است که مخاطب را وادار به انجام یک واکنش از پیش طراحی شده می‌کند. استفاده از عباراتی چون "برای کسب اطلاعات بیشتر اینجا کلیک کنید" یا "همین حالا از ما خرید کن" مثال‌هایی از این دستورها هستند. معمولاً هدف از طراحی Call to Action فروش کالا و خدمات است، اما می‌توان برای دریافت اطلاعات کاربر یا افزایش ثبت‌نام کاربران در سایت نیز از فراخوان‌های عمل استفاده کرد. گاهی اوقات، بازاریابان دیجیتال CTAها را به صورت پیشنهادهای ویژه در زمان محدود طراحی می‌کنند. توجه داشته باشید که فراخوان به عمل باید یک دعوت باشد و نه تحمیل و اجبار. در واقع، فراخوان به عمل به معنی دعوت مردم به استفاده از محتوا به منظور برداشتن قدم بعدی است. به‌علاوه، در هنگام برداشتن این گام‌ها مخاطب را به حال خود رها نکرده و اقدامات لازم برای تحقق اهدافی که برای مشتریان خود در ذهن دارید را مشخص می‌کنید. برای آنکه مخاطب به حرف شما گوش کند، محصول شما را بخرد یا حتی بر روی دکمه‌ای که می‌خواهید کلیک کند، باید دلیل محکمی داشته باشد. به همین دلیل است که کلید موفقیت فراخوان عمل، نیاز آن فرد به محصول یا خدمات شماست. بدیهی است که CTA نقش حیاتی در تدوین استراتژی بازاریابی ایفا می کند چراکه تمام تلاش های شما در خصوص ترویج و انتشار محتوایتان، به اینجا ختم می شود که چند نفر روی CTA کلیک کرده و یا اقدامی که شما مد نظرتان است را انجام می دهند؟ همانقدر که طراحی و جانمایی و استفاده حرفه ای از CTA می تواند نرخ بازگشت تبلیغات شما را افزایش دهد، عدم استفاده صحیح از آن نیز تاثیر منفی خواهد داشت.

انواع Call to Action چیست؟

حالا که با معنی Call to Action آشنا شدیم، در این بخش به سراغ بررسی انواع CTA می‌رویم. در ادامه قصد داریم برای سوال «انواع CTA چیست؟» پاسخ مناسب پیدا کنیم.
دکمه دعوت به عمل
اما متداول‌ترین و پرکاربردترین نوع Call to Action چیست ؟ دکمه دعوت به اقدام یا عمل، مرسوم‌ترین نوع است که با یک طراحی جذاب و متفاوت معمولا در پایان محتوا یا هرجا که بهتر دیده شود، قرار می‌گیرد. البته محتوا نیز باید به‌گونه‌ای تهیه شود که مخاطب را به اقدام موردنظر تشویق کند.
دکمه بیشتر بخوانید
Call to Action «بیشتر بخوانید» در سایت‌های دارای محتوای متنی، به‌خوبی جواب می‌دهد. در این سایت‌ها با کنجکاو کردن مخاطب برای پیگیری موضوع، باعث می‌شوید، او اقدام موردنظر شما را انجام دهد. به عنوان مثال، بخش ابتدایی مقاله را آنقدر جذاب بنویسید که مخاطب برای پیگیری مطلب ترغیب شود. برای انجام این کار باید از دکمه «بیشتر بخوانید یا  Read More» استفاده کنید.
دکمه ثبت نام و پرکردن فرم
برخی مواقع اقدامی که انتظار داریم کاربران انجام دهند، انجام فرایند ثبت‌نام یا پرکردن یک فرم مشخص است. نکته قابل توجه این است که کاربر یک بار برای پرکردن فرم باید ترغیب شود و یک بار نیز برای ‌اینکه تشویق شده و روی دکمه ارسال کلیک کند. با طراحی جذاب این فرایند و همچنین در نظر گرفتن هدایایی مانند کتاب الکترونیک، می‌توان انتظار داشت مخاطبان با تمایل بیشتری همکاری کنند.
دکمه اشتراک گذاری مطالب
یکی دیگر از CTA های پراهمیت، درخواست به اشتراک گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی است که تاثیر زیادی در سئوسایت و دریافت بازخورد مناسب از کاربران دارد. در این مورد، با کلیک کاربر روی دکمه مورد نظر، محتوا در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود.
دکمه درخواست خرید
Call to Action ترغیب به خرید یا افزودن به سبد خرید، برای فروشگاه‌های اینترنتی اهمیت بسیار زیادی دارد. در این مورد، توجه به 2 نکته ضروری است:
ممکن است مخاطب در سایت محصول شما نباشد، بنابراین ابتدا باید او را به یک لندینگ‌پیج جذاب هدایت کرده و دکمه CTA را در این صفحه قرار دهید تا تشویق به خرید محصول شود.
بعد از تصمیم به خرید، ممکن است به دلایلی مانند مشکلات فنی، کمبود موجودی و… اقدام کاربر ناتمام باقی بماند. در این شرایط می‌توانید با روش‌هایی مانند ارائه نسخه رایگان برای مدت محدود، مشتری را حفظ کنید.
دکمه چت آنلاین
معمولا مخاطبان پیش از خرید، سوالات زیادی دارند که باید به آن‌ها پاسخ دهید. راهنمایی کاربران علاوه‌ بر اینکه به گرفتن تصمیم درست کمک می‌کند، در جلب اعتماد آن‌ها نیز موثر است. بنابراین با طراحی یک Call to Action جذاب در وب‌سایت، می‌توانید از کاربران بخواهید در صورت نیاز به راهنمایی و مشاوره روی آن کلیک کنند.
دکمه ثبت نام در رویدادها
با طراحی یک CTA جذاب، می‌توانید کاربران را به بهترین شکل از فضای برگزاری رویدادها و حواشی آن‌ مطلع کنید، به‌این ترتیب کاربران بیشتری به وب‌سایت شما سر می‌زنند. به‌عنوان مثال می‌توانید برای یک نمایشگاه، مسابقه‌ای طراحی و اجرا کنید و Call to Action ثبت نام و برخورداری از تخفیف‌های ویژه نمایشگاه را در وب‌سایت ارائه دهید.
دکمه مشاهده محصولات و خدمات
معمولا افراد زیادی با هدف خرید محصولات یا استفاده از خدمات، به وب‌سایت شما سر می‌زنند. طراحی یک Call to Action جذاب برای هر بخش، می‌تواند به افزایش شانس نرخ تبدیل و موفقیت بیشتر شما کمک کند. مثلا با ایجاد CTAهایی مانند «20 درصد تخفیف برای اولین خرید»، «چرا این خدمت برای شما مناسب است» و… می‌توانید مخاطب را به انجام اقدام موردنظر خود ترغیب کنید.
در ادامه به برخی از بایدها و نبایدهای طراح ریزی CTA میپردازیم:
1- از CTA های مشابه دیگران استفاده نکنید: "جهت اطلاعات بیشتر و ارتباط با کارشناسان ما، با ما تماس بگیرید" این بیشتر یک کلیشه تکراریست تا CTA. با نوشتن این عبارت در انتهای محتوای خود، کسی با شما تماس نخواهد گرفت. غیر از اینکه تاثیر این مدل Call-To-Action خیلی کم است، دعوت نامه به این شکل بسیار مبهم و ناامید کننده برای مخاطب است.
2- در طراحی گرافیکی Call-To-Action، هزینه کنید: هزینه یک کار گرفیکی مطمئنا بیشتر از یک خط متن ساده است، اما با توجه به منافعش، ارزشش را دارد. با اضافه کردن یک تصویر سفارشی شده که میتواند در محتوای شما گنجانده شود، احتمال اینکه کاربر با پیمایش صفحه، وارد تعامل با شما شود، بالاست.
3- کلی گویی نکنید: کلیشه هایی مثل "برای اطلاعات بیشتر با ما در تماس باشید" باعث جدا شدن مخاطب از موضوع اصلی محصول یا خدمات است. مشخصه بزرگ "فراخوان برای عمل" این است که باید در آن به نیاز دقیق مخاطب فکر شده باشد. مثلا اگر قرار است وسط بحث یا یک پست وبلاگی، از یک Call-To-Action استفاده کنید، بجای عبارت "از صفحه محصول ما بازدید کنید" عبارت " استفاده از X را امتحان کنید" بکار ببرید.
4- بهترین لغات را انتخاب کنید: انتخاب لغت از مسائل  پیچیده در تولید محتواست. از مهمترین مسائل در موفقیت CTA هم هست. یک تفاوت کوچک، میتواند تاثیر شگرفی داشته باشد. مثلا استفاده از لغت "خرید" تاثیر بیشتری نسبت به لغت " فروشگاه" دارد!
5- غیرشخصی عمل نکنید: مشتریان بالقوه دوست دارند حس کنند شما مستقیم با آنها در ارتباط هستید و البته که بسیاری از CTAها این موضوع را نادیده میگیرند و فراموش می‌کنند که باید یک ارتباط شخصی با مخاطب برقرار کرد. تفاوت بین "با قابلیتهای محصولات ما آشنا شوید" با "ببینید محصول ما چطور به شما کمک می‌کند" زمین تا آسمان است. 
6- حس عملیاتی را القا کنید: هدف CTA تشویق کاربر به انجام یک کار در سریعترین وقت ممکن است، مثلا کلیک برای رفتن به صفحه ی بعد یا دانلود فایل و یا تکمیل یک فرم ثبت نام. کلماتی مثل "همین حالا"، "فقط امروز" و عبارات مشابه، باعث القای هیجان و بروز موقعیتی اورژانسی برای مخاطب می‌کند، پس از بکار بردن آنها نترسید.
7- به شکل احمقانه ای، ساده طراحی کنید: هیچ کسب و کاری براحتی نمیتواند یک CTA پنج کلمه ای داشته باشد، اما اگر شما می‌توانید، انجام دهید، مخصوصا اگر با یک طراحی هوشمند گرافیکی آمیخته شده باشد. 

چرا استفاده از Call to Action ضروری است؟

افزایش مشتریان، درآمد و سود شما همگی وابسته به CTA هستند.  فراخوان عمل، پایه و بنیان کل فرآیند بازاریابی است. برای مثال اگر یک وبلاگ دارید، خوب است که به همراه هر نوشته یک CTA هم درنظر بگیرید. این کار خوانندگان شما را از "بازدیدکنندگان ناشناس" به "سرنخ‌های فروش" تبدیل می‌کند. این سرنخ‌ها می‌توانند در آینده، مشتریان شما باشند. به یاد داشته‌ باشید که حدود 75% خوانندگان وبلاگ‌ها، مخصوصا آنهایی که از موتورهای جستجو سر از وبلاگ شما درآورده‌اند، به هدف یافتن اطلاعات وارد وب‌سایت شما شده‌اند. این افراد معمولاً برای رفع یک نیاز یا حل یک مشکل به دنبال این اطلاعات هستند. چه خوب که این نیاز یا مشکل را شما رفع کنید؛ آن هم با استفاده صحیح از Call to Action! به جرات می‌توان گفت دکمه‌های Call to Action مهم‌ترین بخش وب‌سایت شما هستند. فراخوان‌های خوب می‌توانند کاربر را جذب کنند، آنها را ترغیب به کاری کنند، نرخ‌ تبدیل شما را بهبود بخشند و در نهایت به شما در رسیدن به اهداف‌تان کمک کنند. از طرف دیگر، دکمه‌های CTA که جذابیت لازم را نداشته یا در محل نامناسبی قرار گرفته‌اند، کاربرد چندانی نخواهند داشت. برخی کاربردهای دکمه‌های فراخوان عمل در وبسایت‌ها عبارت‌اند از: افزایش اعضای خبرنامه ایمیل، افزایش فروش، افزایش ثبت‌نام‌، تشویق کاربران به شرکت در یک مسابقه یا نظرسنجی، بالابردن ترافیک سایت و ... .
باید توجه داشته باشید که استفاده از Call to Action، تنها قرار دادن تعدادی دکمه در وب‌سایت نیست. برای موفقیت در کار، لازم است به صورتی استراتژیک و خلاقانه فکر کنید که CTA چطور می‌تواند به شما در رسیدن به اهداف‌تان کمک کند. اگر کاربران به اندازه کافی روی دکمه‌های فراخوان شما کلیک نمی‌کنند، یعنی مشکلی وجود دارد.
4 عامل کلیدی وجود دارند که توجه به آنها می‌تواند تحول اساسی در کار شما ایجاد کنند:
-متن
-محل قرار گیری Call To Action
-اندازه Call To Action
-رنگ دکمه‌ها
در ادامه به چگونگی بهبود کار با استفاده از این 4 عامل خواهیم پرداخت.

چطور می‌توان Call to Action موثر ساخت؟

همان طور که استفاده صحیح از CTA به نفع شماست، استفادۀ نادرست از آن نیز نتایج مخربی در پی خواهد داشت.
روی ارزش افزوده‌ای که به مخاطب ارائه می‌کنید، تمرکز داشته باشید.
اگر قرار باشد مشتری به دعوت شما پاسخ دهد، باید به کالا یا خدمات شما نیاز داشته باشد. تبلیغات آگاهانه یعنی شناسایی و مطرح کردن نیاز، و سپس معرفی محصول/خدمات رفع‌کننده آن نیاز. خوب است که مشخص شود افراد با کلیک کردن روی لینک CTA شما یا کامل کردن فرم‌های آنلاین، چه چیزی به دست می‌آورند؟ در زمان ساخت Call to Action، 
به پرسش‌های مخاطبان توجه کنید.
وقتی که کاربر از این طریق به دعوت شما پاسخ گفته و وارد صفحه مورد نظر شما می‌شود، در واقع به شما اعتماد کرده است. این کاربر، احتمالاً یا می‌خواهد به شما مبلغی پرداخت کند یا اطلاعاتی در اختیار شما قرار دهد؛ به همین علت، طبیعی است که نگرانی‌هایی هم داشته باشد. بسیار مهم است که پیش از آنکه آنها این پول یا اطلاعات را در اختیار شما قرار دهند، به سوالاتشان پاسخ داده شود.
حواستان به تعداد فراخوان‌ها باشد.
تعداد و پراکندگی فراخوان‌ها باید کنترل شود. تعداد بیش از حد دکمه‌های CTA، اعصاب کاربران را خرد کرده و آن‌ها را فراری می‌دهد. چنین اتفاقی در سوپرمارکت‌ها هم می‌افتد؛ اگر انتخاب‌های شما بیش از حد زیاد باشند، احتمالاً چیزی نخواهید خرید. کم کردن تعداد انتخاب‌ها باعث می‌شود، کاربر نیاز کمتری به فکر کردن داشته باشد. تعداد CTA ها بسته به نوع و عملکرد وبسایت‌ها متغیر است. علاوه بر تعداد، قابل تشخیص بودن فراخوان‌ها هم اهمیت زیادی دارد. 
به موقعیت فراخوان‌های خود دقت کنید.
بهترین حالت این است که CTA ها را در بالا یا وسط صفحه قرار دهید. علاوه بر مکان CTA ها، زمان نمایش آنها نیز اهمیت زیادی دارد.
فضاهای خالی اهمیت دارند.
منظور این نیست که فضاهای خالی را پر کنید! علاوه بر موقعیت CTA، فضای دور آن نیز بسیار مهم است. هرچه پیرامون دکمه فراخوان‌تان فضای خالی وجود داشته باشد، توجه بیشتری به سمت خود آن فراخوان جلب می‌شود. صفحات شلوغ و پر از تصاویر و متن‌های مختلف، چشم مخاطب را خسته کرده و دیدن Call to Action ها را برایش دشوار می‌کند. چندی پیش، تصویری به طنز در اینترنت منتشر شده بود با این موضوع که اگر گوگل را ایرانی‌ها طراحی کرده‌بودند چه می‌شد. متاسفانه این مشکل هنوز در بسیاری در وبسایت‌های ایرانی مشاهده می‌شود.
از قدرت رنگ‌ها غافل نشوید!
رنگ و مهم‌تر از آن تضاد رنگ، یکی از قدرتمندترین ابزارهای جلب توجه افراد است. در برخی منابع ذکر شده که رنگ‌های قرمز، نارنجی و زرد حس انرژی به مخاطب داده، او را هیجان زده می‌کنند و باعث جلب توجه و فروش بیشتر می‌شوند، و از سوی دیگر رنگ‌هایی مثل آبی یا خاکستری برای این کار مناسب نیستند. با این حال، واقعیت آن است که هیچ قانون کلی مربوط به برتری رنگی نسبت به رنگ دیگر وجود ندارد. هر رنگی در جایگاه خود سودمند است، به شرطی که مناسب با محیط و اهداف مورد نظر باشد. مهم‌تر از خودِ رنگ، تضاد آن با محیط اطراف و خوب دیده‌ شدن آن است. نکته‌ی بعدی این است که رنگ‌ CTA ها بهتر است هماهنگ با برند یا اهداف آن باشند. 
علاوه بر موقعیت و رنگ، اندازه هم مهم است.
بعضی از طراحان وب‌سایت و برنامه‌نویسان وب معمولاً زیاد خوششان نمی‌آید که دکمه‌ها را بیش از حد بزرگ طراحی کنند. اما واقعیت این است که علاوه بر رنگ، موقعیت و فضای پیرامون فراخوان عمل، اندازه آن هم اهمیت زیادی دارد؛ بالاخره بزرگ بودن CTA، احتمال دیده شدن آن را افزایش می‌دهد، مخصوصاً در میان افراد مُسن یا عینکی.
محدود است، بشتابید!
داشتن درک روانشناسی صحیح از مخاطبان، در Call to Action ها به شما کمک فراوانی می‌کند. مردم دوست ندارند فرصت‌ها را از دست بدهند؛ شما هم می‌توانید با اعلام اینکه تعداد اجناس باقی‌مانده محدود است یا فلان پیشنهاد تنها تا زمانی محدود در دسترس است، مشتریان را به سوی خود جذب کنید.
اعصاب مردم را خرد نکنید!
بعضی از بازاریابان دیجیتال تصور می‌کنند با پیام‌هایی با مضمون "پولت را هدر نده، همینجا خرید کن" می‌توانند توجه افراد را به خود جلب کنند. اما این کارها در خیلی از موارد باعث می‌شود کاربر صفحه را بسته و دیگر به این وب‌سایت مراجعه نکند. پیام‌ها و جملات منفی، معمولاً تاثیرشان نیز منفی است.
به ادامه‌ی داستان هم فکر کنید.
تنها دکمه‌های فراخوان عمل نیستند که اهمیت دارند، بلکه باید تمهیدی اندیشیده شود که بعد از ورود کاربر به صفحه مورد نظر شما، فرآیند ثبت‌نام، خرید یا هر کار دیگری که مدنظر است، تا انتها انجام شده و هیچ‌گونه عامل مزاحم یا پرت کنندۀ حواس که باعث خروج کاربر از صفحه شود، وجود نداشته باشد. فرآیند کار را ساده، روان و کوتاه طراحی کنید.
Call to Action را در تمامی صفحات خود اجرا کنید
اطمینان حاصل کنید که CTA های شما تنها روی صفحه اصلی قرار نگرفته‌اند، بلکه هر صفحه‌ای که کاربر ممکن است واردش شود، دکمه فراخوان عمل داشته باشد. چه بسا وبسایت‌هایی که این نکته را رعایت نکرده‌اند و بسیاری از مشتریان بالقوه خود را از دست داده‌اند، فقط به این خاطر که شخص نمی‌دانسته برای خرید یا ثبت‌نام باید کجا کلیک کند. فراخوان‌ها را به صورت یکسان در تمامی صفحات قرار دهید.

و در پایان ...

عکس‌العمل مخاطبان به Call to Action ها متفاوت است؛ هیچ تضمینی وجود ندارد که نوعی فراخوان از فراخوان دیگر بهتر جواب بدهد. شاید بهترین راه سنجش کارایی فراخوان‌ها، محاسبه نرخ تبدیل (تقسیم تعداد کلیک‌ها بر تعداد دیده‌شدن CTA ها) باشد. به صورت مستمر در وب‌سایت و Call to Action های خود تغییر و تحول ایجاد کنید و نرخ‌های تبدیل را با یکدیگر مقایسه کنید تا به وضعیت بهینه برسید.